Este contenido forma parte de Biblioteca Viva: mi arsenal de mini-métodos semanales, con una pieza final que ejecuta todo por ti.

En 2014, una clínica de desintoxicación de Florida tenía este titular en su web:

«Tu adicción acaba aquí».

Suena bien, lo habría firmado cualquier agencia.

Contrataron a una copywriter, Joanna Wiebe, para que lo cambiara.

Y Joanna no escribió nada.

Cobró, eso sí.

Lo que hizo fue meterse en Amazon, buscar seis libros sobre adicciones y leerse más de 500 reseñas de adictos, de sus madres y de sus mujeres.

En una encontró la frase, la copió tal cual y la puso de titular:

«Si crees que necesitas rehabilitación, la necesitas».

Los clics en el botón subieron más de un 400% y los formularios de la página siguiente, más de un 20%.

Esa frase la escribió un desconocido que estaba pasando por ello. Y la escribió gratis.

No eres tu cliente

Tú no puedes escribir lo que siente tu cliente, porque no eres tu cliente.

Puedes imaginártelo, y te sale «profesionalidad, calidad y confianza». Que es lo mismo que pone en la web de tu dentista, de tu gestor y del que te limpia los canalones.

Pero tu cliente ya lo ha escrito, con sus palabras y con sus cabreos.

Lo ha escrito en las reseñas de Google. En las tuyas y en las de tu competencia.

Esto era el trabajo

Leerse lo que dice el cliente ha sido siempre el trabajo de verdad de un copywriter. No el de escribir, el de antes de escribir. Ogilvy decía que el publicitario que ignora la investigación es tan peligroso como el general que ignora los mensajes descifrados del enemigo.

Y era el trabajo más lento: Joanna se leyó 500 reseñas una a una, un día entero por una frase. Hasta hace nada, esto solo lo hacía alguien que cobraba por horas.

Ahora lo hace una IA en lo que tardas en pegar las reseñas. Las lee todas, las cuenta y te devuelve las frases. Para tu negocio, o para el de tus clientes si vives de esto.

Te lo enseño con un taller.

Mi taller

Es el taller donde llevo yo el coche, en Playa de San Juan. Lo recomiendo a todo el mundo: son majísimos y, si te lo pueden arreglar al momento, te lo arreglan al momento.

Tiene 213 reseñas en Google (98 con texto, el resto solo estrellas) y un 4,8 de nota.

Esto pone en su web:

Innovación. En un taller. No sé qué innovan, pero al que les hizo la web le pareció que quedaba bien.

Ahora mira lo que dicen sus clientes. Son reseñas reales, copiadas tal cual:

Pedí cita en el concesionario de Citroën para una reparación menor y me daban para dentro de mes y medio. Me acerqué a preguntar y al día siguiente lo tuve arreglado.

Este puente se me fue el alternador estando en San Juan de vacaciones. Con una niña y sin conocer a nadie, Roberto me solucionó el problema y me pude volver a Toledo al día siguiente.

Acudí por un pinchazo, salieron afuera a recibirme y en poco más de 15 minutos habían reparado la rueda.

Hemos cambiado correa de distribución y alternador y a menos de la mitad que en casa oficial.

He acudido con un problema en los bajos del coche y lo han solucionado sobre la marcha. Y para colmo no me han querido cobrar.

Me lo dejaron nuevo, no como en la Seat que usaron tipex para los arañazos.

La web dice «rapidez». El cliente dice «en el concesionario mes y medio, aquí al día siguiente».

La web dice «compromiso». El cliente dice «me pude volver a Toledo con la niña».

Lo del tipex no se me habría ocurrido ni a mí, y me pagan por esto.

El método

Son tres pasos.

1. Separar el relleno del oro

El relleno es «muy profesionales», «buen trato», «recomendable 100%»: lo dice todo el mundo de todos los negocios. El oro es lo concreto: una escena (el alternador en vacaciones), una cifra (15 minutos), una comparación (el concesionario, la Seat). Hay oro en una de cada diez reseñas, así que hay que leerlas todas.

2. Contar

De qué hablan más, con números. Lo que más se repite es lo que te compran, y casi nunca es lo que tú crees.

3. Ensamblar

Titular, texto de la web, respuesta a la queja. Con frases suyas, no tuyas.

Y las malas no se saltan, porque te dicen por qué pierdes clientes. En este taller, seis son de una estrella y casi todas van de lo mismo:

No sé para qué tenéis teléfono si NUNCA contestáis. He llamado literalmente 12 veces esta mañana.

A la cuarta llamada ya estás buscando otro taller. A la doceava, estás escribiendo esto.

Lo que me devolvió la skill

Le pegué las 98 reseñas y el texto de la web a la skill de esta semana, y en diez minutos tenía esto.

Qué compran de verdad:

Roberto es el negocio, y la web lo tiene escondido detrás de «Innovación».

El titular:

No se ha inventado nada: el pinchazo y la correa están en dos de las reseñas de arriba.

Y lo que le frena ventas:

Un taller con un 4,8 que se está dejando clientes en el teléfono, y la skill le ha escrito la frase para la web que convierte esa queja en argumento de venta. Con una condición: que empiecen a coger el puto teléfono.

Si tienes una ficha de Google con más de 20 reseñas, tienes exactamente esto esperando a que alguien lo lea.

Debajo: esa frase, las cinco reseñas que eligió para la web del taller y por qué esas, y la skill para hacerlo con las tuyas.

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Neil West trabajó 16 años en Apple. Cuando iban a lanzar el primer iPhone, tuvo una idea.

Meter en cada caja una tarjeta regalo de 10 libras para iTunes.

Y era buena de verdad. Abres tu iPhone nuevo, te encuentras un regalo y, de paso, millones de personas entran por primera vez en la tienda de iTunes, que era justo lo que Apple quería.

Se la llevó a Steve Jobs.

Jobs la odió.

La odió precisamente porque era buena.

Llevaba años puliendo esa caja para que abrirla fuera una ceremonia, sin nada que sobrara ni te distrajera del teléfono. Y una tarjeta de 10 libras, por buena que fuera la idea, era una cosa más dentro de la caja.

West lo resumió años después con una frase que me ha tenido toda la semana dándole vueltas: decir no a las malas ideas es fácil. Lo difícil es decir no a las buenas.

Mira.

Eso es lo que separa a las marcas de lujo del resto.

Dior tuvo a 5 millones de personas apuntadas para comprar unas zapatillas de 2.000 dólares y fabricó 8.500 pares. Decir no a 10.000 millones es decir no a una idea cojonuda.

Y tú llevas años diciendo sí a todo: a todos los clientes, a todos los encargos, a todo el que escribe.

Hoy se desbloquea el Capítulo 2 de Caro de Cojones, y va de eso: de aprender a decir que no sin perder un euro.

Dentro:

• Qué pasó con el precio de esas zapatillas de Dior y por qué las siguientes saldrán al doble sin que nadie proteste

• El reloj de 30.000 euros que su fabricante retiró por venderse demasiado, y a cuánto se vendía una semana después

• El vendedor de Lamborghini que juró tener cero unidades y dos horas después mandó una foto del coche exacto (la diferencia entre escasez de verdad y escasez de pacotilla)

• El número que ya tienes y que casi nadie dice en voz alta, y la frase para decirlo sin que suene a truco

• Lo que nos pasó en HOFF el día que vendimos demasiado

• Las 3 formas de poner un cordón de terciopelo en tu negocio sin rechazar a nadie mañana mismo

Más el prompt del capítulo, que te saca tu número real, el párrafo de «para quién no es» y tu primera edición limitada.

→ Accede al Capítulo 2 y aprende a decir que no sin perder un euro

Nos vemos dentro.

Javi

P.D. La semana que viene, Capítulo 3: Hazte el difícil. Por qué Porsche te hace esperar 18 meses si quieres el coche de otro color, y por qué sus clientes lo cuentan en las cenas como quien enseña una medalla. Y volvemos a la caja del iPhone, porque esconde otro truco.

En 2020, Dior y Nike sacaron unas zapatillas juntos.

Unas Air Jordan 1 con el estampado de Dior, fabricadas en Italia. Precio: 2.000 dólares.

Para comprarlas había que apuntarse en una web y esperar a que te tocara.

Se apuntaron 5 millones de personas.

5 millones de personas con la tarjeta en la mano para unas zapatillas de 2.000 dólares. Haz la cuenta: 10.…

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Te cuelan trampas así a diario: en anuncios, en reuniones con clientes y en la cena de Navidad. Son las falacias de toda la vida, y los griegos ya les pusieron nombre hace más de 2.000 años.

He juntado 21 en un cartucho y las he aplicado a vender: para que no te la cuelen a ti y para que tú no se la cueles a tus clientes sin querer.

Dentro tienes:

• Las 21 trampas, una por página, con un ejemplo de cómo aparecen cuando vendes (o cuando te venden).

• Una misión para cada una, para hacerla ese mismo día con tu web, tus emails o tus clientes.

• Un prompt de regalo que pasa cualquier texto por las 21 trampas y te dice dónde te la están colando, en ChatGPT o en Claude.

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Hace nada, la IA no sabía ni hacer una multiplicación.

Era ridículo.

El 8 de septiembre, OpenAI anunció que la suya había resuelto el problema de Navier-Stokes.

¿El qué?

Yo tampoco lo sabía.

Es uno de los Problemas del Milenio, las preguntas de matemáticas más difíciles que existen, con un millón de dólares de premio cada una.

Va de cómo se mueven el agua y el aire, y llevaba unos noventa años sin resolver.

Con esas ecuaciones se diseñan aviones y se estudia cómo corre la sangre por el corazón, así que esto lo vamos a en cosas que todavía no sabemos ni nombrar.

Ahora te lo explico.

Cuando algo mejora así de rápido, pasa una cosa rara: no cambia nada, no cambia nada, no cambia nada, y de repente cambia todo.

Y entre medias va a haber una temporada, no sé si de meses o de años, en la que unos usan la IA y otros siguen mirando para otro lado.

Para los primeros va a ser facilísimo ganar dinero. A costa de los segundos, claro.

Es como haberle girado la cara a internet en 1998. O peor.

Ya, Javi, pero es que yo no me entero de nada.

Perfecto. Díselo a ella.

Ábrela y escríbele eso mismo: «No sé hacer nada, no me entero, explícame cómo te tengo que usar en mi trabajo».

Te lo explica con una paciencia que no tiene ni tu madre.

Luego prueba algo pequeño.

Que te ordene el correo, que te automatice esa tontería que repites todas las semanas, que te monte una skill.

Yo hoy la he usado para comprobar que lo de Navier-Stokes era verdad.

Y para que me explicara qué es Navier-Stokes.

La misma que hace nada no sabía ni hacer una multiplicación.

—Javi

P.D. Si ya la usas y no sabes por dónde seguir, respóndeme y cuéntame a qué te dedicas. Igual sale de ahí el email de la semana que viene.

Este contenido forma parte de Biblioteca Viva: mi arsenal de mini-métodos semanales, con una pieza final que ejecuta todo por ti.

El 1 de septiembre de 2023, la empresa más valiosa de Europa dejó de ser Louis Vuitton.

Les adelantó una farmacéutica danesa. La del Ozempic. El famoso pinchazo para adelgazar.

Ahora mira esto.

Un gimnasio cuesta unos 30 euros al mes.

El pinchazo cuesta unos 200. La Seguridad Social no te lo cubre.

El cliente es el mismo y quiere lo mismo.

Pero no tienen el mismo éxito.

En las farmacias nadie pregunta «¿cuánto cuesta?». Preguntan«¿te queda?».

Hay un señor famoso que te explica por qué pasa esto mejor que nadie.

El tío de los gimnasios

Se llama Alex Hormozi. Ya lo conocerás.

Se hizo rico enseñando a vender gimnasios.

Gimnasios. Manda huevos.

En 2021 publicó un libro, $100M Offers, y dentro va lo que él llama la ecuación de valor.

Son cuatro preguntas. Las que se hace cualquiera antes de comprar.

Míralas con el gimnasio y el pinchazo.

1. ¿Qué quiero que pase?

Gimnasio: verme bien en bañador.

Pinchazo: verme bien en bañador.

Empate.

2. ¿A mí me va a funcionar?

Gimnasio: te has apuntado tres eneros. En marzo ya no ibas.

Pinchazo: tu cuñada ha perdido 12 kilos y la has visto con tus propios ojos.

3. ¿Cuánto tardo en notarlo?

Gimnasio: meses. Con suerte.

Pinchazo: semanas.

4. ¿Qué me cuesta, aparte del dinero?

Gimnasio: madrugar, sudar y cenar pechuga.

Pinchazo: pincharte una vez a la semana.

Ya está. Esa es la ecuación entera.

Y fíjate en lo que falta.

El precio.

No sale por ningún lado.

Cuando las cuatro están bien, 200 euros al mes parecen un chollo.

Cuando están mal, 30 parecen un atraco.

«Es caro» casi nunca va de dinero

Tú no vendes Ozempic.

Ojalá. Casi nadie tiene algo que funcione en semanas y sin que el cliente mueva un dedo.

Tú vendes el gimnasio: un curso que hay que hacerse, una web que tarda dos meses, diez sesiones de lo que sea. Cosas que tardan, que cuestan y que el cliente se tiene que currar.

Yo también.

Y cuando nos dicen «es caro», hacemos lo que hace todo dios.

Un 20% de descuento.

Tocamos lo único que no sale en la puta ecuación.

Lo normal es que una de las cuatro esté coja. Una.

Y casi siempre se arregla sin tocar lo que vendes. Basta con contar algo que ya haces y que no has dicho en ningún sitio.

Te lo enseño con un fisio.

Un fisio de verdad

Lo he sacado de internet. Existe. Es de Valencia y esta es su oferta, tal cual la tiene publicada:

Primera visita al 30% de fisioterapia. 60minutos de terapia manual complementado si el fisioterapeuta lo considera oportuno con electroterapia y/o cinesiterapia (ejercicios, estiramientos, potenciación...). 29,50€ (42€ 30% Dto.)

Ahora léelo como lo lee el cliente. Con el cuello torcido.

¿Qué va a pasar? No lo dice.

¿A mí me va a funcionar? «Si el fisioterapeuta lo considera oportuno».

¿Cuánto tardo en notarlo? «Primera visita». O sea, que hay más. ¿Cuántas? Ah.

¿Qué me cuesta? Cinesiterapia. Tengo el cuello torcido y me hablas en griego.

Lo único que se le ha ocurrido para vender más es cobrar menos.

Nota: 2 sobre 10.

Cogí el enlace de esa oferta y se lo pasé a la herramienta de esta semana. Le escribí «hazme una oferta para esta clínica» y no le di nada más.

Esto es lo que me devolvió. Te lo pongo recortado y sin nombres ni teléfonos:

En una hora sabes qué tienes y cuántas sesiones hacen falta.

Vienes y pasas una hora en una cabina para ti solo con tu fisio. Los primeros minutos son para que nos cuentes qué te pasa y mirarte bien, y el resto son manos. Las máquinas se usan solo si te hacen falta, nunca para tenerte veinte minutos enchufado mientras el fisio atiende a otro.

Antes de irte te explicamos qué tienes con palabras normales y te apuntamos en un papel cuántas sesiones calculamos, para que no vayas pagando una detrás de otra sin saber cuándo se acaba.

Esa misma tarde te llegan por WhatsApp dos o tres ejercicios de cinco minutos para hacer en casa. A los tres días te escribimos para ver cómo vas.

La garantía: si al acabar la hora piensas que no ha valido lo que cuesta, lo dices en recepción y no pagas. No te vamos a pedir explicaciones.

42 € la sesión de 60 minutos, la primera y todas las demás. Llama y te damos hora en menos de 48 horas.

Vuelve a leerlo como lo lee el cliente.

¿Qué va a pasar? En una hora sé qué tengo.

¿A mí me va a funcionar? Si no me convence, no pago.

¿Cuánto tardo en notarlo? Me dan cita en 48 horas y salgo con el número de sesiones apuntado en un papel.

¿Qué me cuesta? Una hora, y me lo explican con palabras normales.

Y mira el precio: 42 euros. Le ha quitado el descuento. Cuesta 12,50 más que antes y dan más ganas de ir.

Me explicó por qué lo quitaba: la oferta estaba en un directorio donde todas las clínicas de Valencia compiten a ver quién descuenta más, las hay al 43, al 50 y al 56%, y ahí un 30% ni se ve.

Eso lo miró ella sola, yo le di un enlace.

El Creador de Ofertas

Es una skill: un archivo con instrucciones para tu IA. Lo adjuntas a un chat, como una foto, y ya sabe qué hacer.

Le das tu web, tu presupuesto o dos líneas contando qué vendes, y te devuelve:

• La oferta escrita, con su nombre, su garantía y su precio, lista para copiar.

• Una versión corta para mandar por WhatsApp o meter en un presupuesto.

No te hace veinte preguntas antes de empezar.

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Caben dos personas.

El maletero es de risa.

El depósito es pequeño y lo que le cabe se lo bebe en un suspiro.

Y si pasas un badén con alegría, te dejas medio coche en el asfalto.

Para ir de casa al trabajo, un Dacia de 12.000 euros le gana en todo.

Y aun así hay gente que suelta 300.000 por uno, espera meses a que se lo entreguen y encima lo cuenta en las cenas.

Mira.

El 90 % de los negocios explica lo que vende con la misma frase con la que un Dacia explicaría lo suyo: te llevo de A a B, consumo poco, caben cinco.

Así se vende barato.
Tú lo que quieres es vender caro.

Hoy se desbloquea el Capítulo 1 de Caro de Cojones.

Dentro:

• Los dos motores que hay detrás de cualquier persona que paga de más con una sonrisa.

• Por qué en los años 80 las oficinistas japonesas se gastaban los primeros sueldos en un bolso que no necesitaban para nada

• El índice que lleva 25 años explicando por qué el lujo vende más cuando la economía se hunde (y qué tiene que ver con tu negocio en un mes malo)

• La palabra que va justo después de «vendo» en tu web, y por qué te condena a competir con el más barato aunque seas el mejor

• Lo que tenía clarísimo Ferrero Rocher cuando trabajé para ellos en agencia: que el chocolate era lo de menos

• Qué vende de verdad un gimnasio, un fotógrafo de bodas, un fisio y una ferretería (pista: ninguno vende lo que pone en su web)

Más el prompt del capítulo, que te entrevista y te devuelve tres frases nuevas para explicar lo que haces como si fueras Balenciaga

→ Accede al Capítulo 1 y descubre qué compra el que compra un Ferrari

Nos vemos dentro.

—Javi

P.D. La semana que viene, Capítulo 2: una marca tuvo a 5 millones de personas con la tarjeta en la mano para unas zapatillas de 2.000 dólares. Te cuento qué pasó con el precio y cómo decirle que no a parte de tus clientes sin perder un euro.

Un Ferrari es una castaña de coche:

• Caben dos personas.

• El maletero es de risa.

• El depósito es pequeño y lo poco que le cabe se lo bebe en un suspiro.

• Si pasas por un badén un poco alegre, dejas la mitad del coche en el asfalto.

Para ir del punto A al punto B, un Dacia de 12.000 euros le gana en todo.

Y aun así hay gente que paga 300.000 por uno. Y espera …

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Para eso existen las navajas mentales: reglas cortas que te quitan de en medio las opciones que sobran. Llevan años (algunas, siglos) en libros de filosofía, ciencia e inversión.

He juntado 16 en un cartucho y las he aplicado a vender: emails, precios, ofertas y clientes.

Dentro tienes:

• Las 16 navajas, una por página, con un ejemplo de cómo se aplica a vender.

• Una misión para cada una, para hacerla ese mismo día con una decisión que tengas pendiente.

• Un prompt de regalo que pasa cualquier decisión tuya por 5 navajas a la vez, en ChatGPT o en Claude.

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Hace unos días te conté que estaba probando Instinct, una IA que vive en WhatsApp.

Y que me había avisado de un email raro del banco antes de que yo lo viera.

Pues ese email traía historia.

Llevo tres años divorciado.
Y divorciarse es un coñazo.

No por lo gordo. Por las cosicas.
Papeles, firmas, cosas que nunca acabas de cerrar.

Una de ellas: sigo teniendo una cuenta conjunta en ING con mi exmujer.

Hay buen rollo, eh. Pero ella la usa, yo no la uso, y es incomodísimo.

¿Cerrarla? Imposible.

Hay que ir los dos a la oficina a firmar. Ella vive en Nueva York. Y como la sigue usando, con su tarjeta y sus recibos, no se puede salir uno solo.

Eso me dijeron. Varias veces. En la oficina y por teléfono, con musiquita de espera incluida.

Total, que le mandé a Instinct un audio contándole todo esto. Largo. Una chapa. Que acababa más o menos así: esto es imposible, olvídalo.

Me contestó: Tranquilo, déjame que lo investigue.

Al rato volvió. Se había leído la documentación de ING y la del Banco de España. Y me propuso mandar un escrito al Servicio de Defensa del Cliente pidiendo la baja unilateral. Ya redactado.

Vale. Adelante.

Y me olvidé.

Hoy me ha llegado la respuesta de ING. Que ya no soy titular. Que está todo bien.

Tres años de dolores de cabeza. Horas al teléfono. Visitas a la oficina. Alguna discusión que me podía haber ahorrado.

Dos días. Sin mover un dedo.

Bueno, uno. El de mandar el audio.

Ahora mismo para entrar en Instinct hay lista de espera (pero no tarda mucho). Te dejo el enlace abajo.

Yo ya he gastado todas mis invitaciones. Pero cada persona nueva recibe 15. Así que, si tienes una, déjala en los comentarios. El que la use, que deje otra. Y así todos.

Una cadena. De las buenas, por una vez.

Ya, Javi, ¿y tú le das tu correo a una IA?

Yo sí. Tú haz lo que quieras, por tu cuenta y riesgo. Yo solo te cuento cómo he flipado.

—Javi

P.D. La lista de espera, aquí:

https://instinct.com/

P.D. 2. El otro email lo escribió Instinct. Este no. Bastante ha hecho ya.

Este contenido forma parte de Biblioteca Viva: mi arsenal de mini-métodos semanales, con un prompt final que ejecuta todo por ti.

El otro día abrí el buzón.

Hacía tanto que no lo abría que salió de todo:

• la propaganda de una pizzería con ofertas que caducaron en julio,

• un sobre del banco que todavía no me he atrevido a abrir

…y tres folletos de inmobiliarias.

Uno decía esto:

“Este verano, preocúpate solo de disfrutar. De lo demás ya nos encargamos nosotros.”

Ese folleto ha veraneado en mi buzón.

Los otros dos:

“No ponemos tu piso a la venta. Lo vendemos.”

“Tenemos al futuro propietario de tu casa.”

Las tres quieren lo mismo: que les dejes tu piso para venderlo.

Si mañana tuvieras que vender tu casa, ¿a cuál llamarías?

Te aviso: una se ha equivocado de beneficio.

Hoy vamos a ver si a ti te está pasando lo mismo.
Y al final tienes un prompt que te lo revisa.

Vender beneficios ya no basta

Hace 15 años, el folleto habría dicho “30 años a su servicio”.

Pero gracias a Dios cada vez lo hace menos gente.

Casi todo el mundo ha aprendido la lección: habla de lo que se lleva el cliente.

El problema es que hay muchos beneficios.

Y no todos eligen bien.

El beneficio “faltaría más”

Primer folleto, el que ha veraneado en mi buzón.

“Preocúpate solo de disfrutar. De lo demás ya nos encargamos nosotros.”

Es una inmobiliaria de las caras. Va a por gente con casa en la playa, y de las buenas.

Pero lo que prometen lo da por hecho cualquiera que contrata una inmobiliaria. Para eso la contratas: para que se encargue, joder.

Es como un restaurante que se anuncia con “Aquí te traemos la comida a la mesa”.

Faltaría más.

Si el cliente puede decirte “faltaría más”, mal.

El beneficio debe venir del dolor principal de tu cliente.

¿Y qué debería haber puesto?

Para una inmobiliaria de lujo como esta, el eslogan del tercer folleto funcionaría muchísimo mejor. Ahora verás por qué.

El beneficio que toca el miedo

Segundo folleto: “No ponemos tu piso a la venta. Lo vendemos.”

Este va al grano.

Cualquiera que haya vendido una casa conoce la pesadilla.

• El anuncio tres meses en Idealista.

• El cartel de “Se vende” poniéndose amarillo en el balcón.

• Y la inmobiliaria que ya no te coge el teléfono.

Esa frase pone el dedo en la llaga.

Su punto débil: la puede firmar cualquiera. No me dice por qué me lo tendría que creer.

El beneficio que explica cómo

Tercer folleto: “Tenemos al futuro propietario de tu casa.”

Para mí, el mejor de los tres.

Toca el mismo miedo que el segundo, que tu piso se quede ahí muerto. Y encima te da una razón: ya tienen compradores esperando.

Promesa y porqué.

Con una cifra real sería todavía mejor:

✔ “Tenemos 212 compradores buscando piso en tu barrio. Uno es el futuro propietario de tu casa.”

Si los tienes, claro. Si no, ni se te ocurra.

El último escalón: la garantía

Todavía se puede subir un escalón más. Prometer algo y poner algo en juego si no lo cumples.

La garantía buena va a por el miedo que queda. Y en las inmobiliarias hay uno gordo: firmar una exclusiva de seis meses con alguien que luego no mueve tu piso.

✔ “Si en 45 días no tienes una oferta seria, rompes la exclusiva con una llamada.”

✔ “Cada lunes te contamos quién ha visto tu piso y qué ha dicho. El lunes que no te llegue, te bajamos la comisión.”

Las dos le cuestan algo a la inmobiliaria. Por eso se las cree el cliente.

Y además filtran.

El que no tiene prisa por vender pasa de largo. El que sí la tiene, llama. Para una inmobiliaria ese es el mejor cliente, porque cobra antes.

¿Y si tú no puedes prometer nada parecido? Entonces arregla el negocio hasta que puedas. El folleto viene después.

Cómo dar con el miedo de tu cliente

Tres preguntas:

1. ¿Qué le contaría a un amigo de la última vez que le salió mal?

“Tuve el piso ocho meses puesto y vinieron dos a verlo.”

Ahí tienes un eslogan, del revés.

2. ¿Qué te pregunta antes de comprar?

Cada pregunta esconde un miedo. “¿Y esto cuánto suele tardar?” quiere decir “me da miedo que se quede ahí muerto”.

3. ¿Por qué te iba a creer?

Un dato, una forma de trabajar, una garantía. Sin esto, tu frase la firma también la competencia.

El Prompt “Faltaría más”

Este prompt te hace 6 preguntas y con tus respuestas te dice si tu frase principal pasa la prueba, saca los miedos de tu cliente y te escribe las alternativas.

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Llevo cuatro días votando ojos en Instagram.

Te cuento.

Mi amigo Pablo es fotógrafo en Alicante.

Es el mismo que hace un año me metió en su estudio porque, según él, no podía ir por la vida con las fotos de perfil que tenía.

Tenía razón. Las de ahora son suyas.

Hace unas semanas lanzó un casting: Los ojos más bonitos de Alicante.

Más de mil apuntados en un día.
Ha salido en la tele local.

Y ahora está en plena votación, en sus stories.

Fíjate en el nombre.

Si lo llamas “los ojos más bonitos”, a secas, compites con todo internet.

Le pones “de Alicante” y de repente conoces a alguien que puede ganar.

Tu prima, tu cuñada, la del cuarto B…

Nadie etiqueta a su prima en “los ojos más bonitos del mundo”. Sería ridículo. En los de Alicante, sí.

Y la prima comparte, y la cuñada vota.
Y Pablo suma seguidores mientras duerme.

Y luego está lo otro.

Hoy una IA te pinta unos ojos perfectos en cuatro segundos.

Pablo ha ido justo al revés: ojos de verdad, de gente que vive en tu calle.

Es fotógrafo, pero piensa como un publicista.
Mejor que muchos que he conocido.

Ahora, mi porra.

Van a ganar unos ojos claros.

Ya, Javi, eso es porque a ti te gustan los ojos claros.

También. Pero no.

Ojos azules en Alicante hay muchísimos.
En agosto. Luego los guiris se van.

El resto del año lo normal es el marrón.
Precioso muchas veces, pero normal.

Y lo escaso se valora más.

Lo estamos viendo estas semanas en Caro de Cojones, el curso nuevo de La Academia.

Otra cosa: va a ganar una chica.

El porqué te lo dejo a ti. Yo ya me he metido en suficientes líos por hoy.

Si quieres jugar, síguele (hay que seguirle para votar), vota en sus stories y respóndeme con tu porra.

Cuando salga el resultado te cuento quién acertó.

Si no acierto yo, igual se me olvida.

—Javi

P.D. Es @fotablos: instagram.com/fotablos. No hace falta ser de Alicante para votar. Solo seguirle. Y tener ojos.

P.D. 2. Pablo me pide que ponga mis fotos. Dice que es por el portfolio. Yo creo que es para que veas lo que consigue con material difícil: galerias.fotablos.com/g/javi-carnicero

Pregunta a cualquiera que tenga un negocio:

«¿Cómo decidiste lo que cobras?»

Te va a contestar una de estas tres cosas.

Una: «Miré lo que cobraba la competencia y puse un poco menos».

Dos: «Calculé mis horas, sumé gastos y le añadí un margen que no pareciera abusivo».

Tres: «A ojo».

Yo he hecho las tres. Varias veces.

Y parten de la misma idea errónea: que el precio de algo tiene que ver con lo que cuesta hacerlo.

Pues mira.

En 2024 un tribunal de Milán sacó a la luz lo que Dior pagaba al taller por cada bolso de 2.600 euros.

La cifra es ridícula.

La gente que compraba esos bolsos ni se inmutó.

Ellos ya lo intuían y les importaba un huevo.

Dentro tienes:

• La cifra exacta que Dior pagaba por cada bolso, y por qué que se supiera no le hizo ni cosquillas al que los compra

• Por qué subir tus precios mañana al doble, sin más, acaba en hostia (y el orden correcto, según un señor que ha dirigido Prada y Valentino en 14 países)

• Las dos palabras que tienes que dejar de usar cuando hablas de precios, y las dos que las sustituyen

• Lo que aprendí trabajando en un hotel de 1.000 euros la noche donde el servicio era normalito. Te lo digo yo, que era el servicio

• Por qué ser el segundo más barato de tu sector es el peor sitio donde puedes estar

Más el prompt del capítulo, que te entrevista y te dice en cuáles de tus productos estás vendiendo agua del grifo.

→ Accede al Capítulo 0 y descubre de dónde debería salir tu precio

Nos vemos dentro.

—Javi

P.D. La semana que viene, Capítulo 1: por qué un Ferrari es una castaña de coche y qué compra de verdad el que paga 300.000 euros por uno. Ahí está la razón por la que tú cobras poco.

En 2024, un tribunal de Milán se puso a investigar a los talleres que le cosen los bolsos a Dior.

Y en los papeles del juzgado apareció un número.

53 euros.

Eso es lo que Dior le pagaba al taller por cada bolso terminado. El mismo bolso que luego colgaba en la tienda con una etiqueta de 2.600.

La noticia dio la vuelta al mundo y en internet la gente se llev…

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Eso es vender emociones a lo bestia.

En 2011, Emma Coats, artista de storyboard en Pixar, publicó las 22 reglas que aprendió allí para contar historias.

Las he cogido y las he adaptado para vender: emails, webs, posts y anuncios.

Dentro tienes:

• Las 22 reglas, una por página, con un ejemplo de cómo se aplica a vender.

• Una misión de un minuto para cada regla. Haz una al día y en un mes escribes distinto.

• Un prompt de regalo para que ChatGPT o Claude te escriban un email de venta con la estructura de Pixar.

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He empezado a subir vídeos a Instagram.

Sin plan.

Aquí te pillo, aquí te mato.

Salgo a dar mi paseo por la playa, antes de ponerme a trabajar o a mediodía, saco el móvil y hablo de lo que llevo en la cabeza.

Una reflexión de marketing, de ventas, de lo que me parezca interesante ese día.

Y lo subo.

Sin gancho viral y sin editar.

Con el viento metiéndose en el micro y cara de mongolo.

Los voy a hacer mal. Ya lo sé.

Hombre, Javi, tú que te dedicas a esto. Un gancho en condiciones, una edición, algo.

Ya.

Si me pongo a buscar el gancho perfecto, grabo tres vídeos y lo dejo en octubre. Me conozco.

Así que he hecho lo contrario. Lo he puesto tan fácil que me da más pereza no hacerlo que hacerlo.

El paseo ya lo daba. El móvil ya lo llevaba. Las cosas ya las pensaba.

Ahora te digo por qué.

Al principio no los va a ver casi nadie. Me da igual.

Dentro de un año tendré 300 vídeos. Dentro de dos, ni te cuento.

Un vídeo regular todos los días es mejor que un vídeo perfecto que nunca grabas.

Es lo que pasó con mi negocio. Al principio no pasaba nada. Luego tampoco. Y un día, sí.

Los ganchos buenos y las ediciones ya vendrán solos.

Así que hago un trato contigo.

A final de año te cuento cómo va. Y en septiembre del año que viene, con los 300 vídeos hechos, te enseño los números.

Igual es un ridículo. También te lo contaré.

Me voy a dar el paseo.

—Javi

P.D. Por si quieres ver cómo se hace mal desde el primer día: https://www.instagram.com/listentogordon/

P.D. 2. Sí, la cuenta se llama listentogordon. Eso para otro día.

Este contenido forma parte de Biblioteca Viva: mi arsenal de mini-métodos semanales, con un prompt final que ejecuta todo por ti.

Piensa en el último Reel que viste anoche antes de dormir.

¿De qué iba?

¿Y el anterior?

¿Y el de antes?

Viste 30 o 40 vídeos y te acuerdas de uno o dos.

Y alguno de los que no recuerdas lo grabó una persona que se pasó 3 horas con el trípode y una ilusión tremenda.

Si subes vídeos o quieres subirlos, presta atención, esto te interesa.

Los 3 segundos

En un email tienes un asunto.

En una página de ventas, un titular.

En un Reel, en un TikTok o en un post de LinkedIn tienes un gancho.

Y en esa parte la mayoría la caga.

“Hola, soy Javi, copywriter, y hoy os quiero contar cómo empecé en esto.”

Me aburro. Adiós.

El dedo ya está en el siguiente vídeo, un tío partiendo sandías con la cabeza.

Lo que hace que alguien se quede

Son 3 cosas:

Algo inesperado.

Algo que hace gracia.

Algo que le pica la curiosidad.

Los 7 ganchos de abajo son 7 formas de conseguir una de esas 3 cosas desde el primer momento.

Los 7 ganchos

1. Hiciste lo contrario. Y funcionó.

Dos ideas que no pegan en la misma frase.

Mal: “Hoy os cuento cómo gestiono las reseñas negativas de mi restaurante.”

✔ “La peor reseña que tiene mi restaurante es la que más clientes me ha traído.”

✔ “El bar de mi calle quitó la carta. Ahora hay cola.”

✔ “Cuanto más caro cobro, menos me discuten el presupuesto.”

2. La pregunta que pica la curiosidad.

Algo que hace todos los días y nunca se ha parado a pensar.

Mal: “Hoy os explico cómo hacemos el pan en el restaurante.”

✔ “¿Por qué el pan del restaurante siempre está más bueno que el que compras tú?”

✔ “¿Por qué te sabes la letra de una canción de 1998 y no lo que has desayunado hoy?”

3. El experto te lleva la contraria.

Llevas 30 años haciendo algo y alguien experto te dice que lo haces mal.

Mal: “5 consejos de higiene dental.”

✔ “Mi dentista me ha dicho que me cepillo demasiado. Demasiado.”

✔ “Mi entrenador me ha prohibido ir al gimnasio 5 días a la semana. Dice que por eso no adelgazo.”

4. Lo estás haciendo mal.

Algo que hace todos los días, y está mal.

Mal: “Hoy hablamos de tu privacidad en internet.”

✔ “Tu casero sabe cuánto ganas, cuánto tienes ahorrado y con quién duermes. Y se lo contaste tú.”

✔ “Si tu peluquero te pregunta ‘¿qué te hago?’, cambia de peluquero.”

5. La confesión.

Algo que da un poco de vergüenza. Cuanta más vergüenza, más gente se queda.

Mal: “Mis 5 consejos de productividad.”

✔ “Vendo cursos para hablar en público y el sábado me temblaron las manos en una boda.”

✔ “Me he leído 40 libros de productividad. Sigo entregándolo todo el último día.”

Para que funcione, tiene que ser verdad.

6. La exageración.

Una comparación tan bestia que hace gracia.

Mal: “Cómo conseguir más engagement en Instagram.”

✔ “Mi abuela tiene más engagement en el grupo de WhatsApp de la familia que yo en Instagram con 20.000 seguidores.”

✔ “Un niño de 4 años negocia mejor un helado que tú tus precios.”

Funciona porque es concreta: abuela, WhatsApp, 20.000.

7. La promesa con condición rara.

El gancho más viejo del mundo. El truco está en la condición: tiene que ser la misma pega que él te iba a poner.

Mal: “Trucos para ahorrar en el súper.”

✔ “Cómo ahorrar 100 euros al mes en el súper sin cambiar de marca ni de súper.”

✔ “Cómo pedir un aumento en 2 frases sin que suene a amenaza.”

Dónde va el gancho en un Reel

Lo dices a cámara en la primera frase.

Y lo pones en pantalla como texto, con las mismas palabras.

Mucha gente ve los Reels sin sonido. Si no está escrito, para ellos no existe.

El Prompt Sandía

Este prompt te hace las preguntas a ti. Tú solo contestas.

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Cuando trabajaba de botones de noche en Benidorm, las habitaciones del hotel costaban 1.000 euros la noche.

Por ahí pasaban futbolistas de Primera, humoristas de la tele y alguna que otra estrella del corazón.

Te voy a contar un secreto de aquel hotel.

El trato no era nada del otro mundo.

No había mayordomos con guantes ni pétalos en la bañera. Era un hotel normal, con gente normal trabajando, en un sitio muy bonito.

Y estaba lleno.

Una noche me llamó un señor desde su habitación. Quería una botella, y a esas horas ya no servíamos alcohol.

«Tú tráemela y verás qué bien».

Se la subí y me dio 50 euros de propina.

Luego pidió otra. Otros 50.

Aquel señor pagaba 50 euros por que alguien le dijera que sí a las tantas de la madrugada. La botella era lo de menos.

Ahí aprendí que el precio de las cosas tiene muy poco que ver con lo que cuestan.

Años después lo volví a ver en HOFF, donde subimos precios sin tocar la zapatilla. Y últimamente me he puesto a estudiar a los que mejor lo hacen del planeta: Rolex, Hermès, Chanel, Ferrari.

De ahí sale mi nuevo curso.

Se llama:

Inédito. 10 capítulos, uno cada martes, empezando el 6 de octubre. Solo para suscriptores Premium.

El índice ya está colgado:

→ Ver el índice de Caro de Cojones

Si vendes algo y tienes la sospecha de que cobras menos de lo que deberías, échale un ojo.

Nos vemos el 6.

Javi

P.D. La página del índice empieza con la historia de una botella de agua que Chanel vendió por 75 dólares y se agotó en 8 horas.

En julio de 2021, Chanel puso a la venta una botella de agua.

75 dólares.

Se agotó en 8 horas. A los pocos días se revendía por 200.

Pero eso no es lo mejor.

Lo mejor es que la botella estaba vacía.

Era un bote de cristal con una etiqueta blanca que ponía «N°5». El agua la ponías tú, del grifo de tu casa.

Y hubo hostias por comprarla.

Mientras tanto, nosotros nos pasamos tres semanas dándole vueltas a si subimos 10 euros la tarifa, no vaya a ser que se enfade el cliente.

Mira.

Hay negocios que se pelean por ser los más baratos y negocios que cobran lo que les sale de los huevos.

Y casi nunca es por el producto.

• El agua de 20 céntimos y la de 4 euros quitan la misma sed.

• Con un paraguas de 6 euros y con uno de 600 te mojas igual de poco.

• Un Rolls-Royce de medio millón lleva dentro un motor de BMW.

Lo que cambia es una colección de trucos psicológicos que las marcas de lujo llevan más de 150 años afinando.

Y van al revés de casi todo lo que te han enseñado.

A ti te dijeron que se lo pusieras fácil al cliente, y ellos te plantan un señor en la puerta que decide si entras.

Una marca tuvo a 5 millones de personas apuntadas para comprar unas zapatillas de 2.000 dólares. Fabricó 8.500 pares y mandó a los demás a su casa.

En una tienda de lujo no vas a encontrar un precio acabado en 99 ni buscándolo con lupa.

Hay un fabricante de coches que te hace esperar 18 meses por cambiarle el color al tuyo, y sus clientes lo cuentan en las cenas como quien enseña una medalla.

No hace falta tener una boutique en París

Estos trucos funcionan igual en una óptica, en una panadería, en una consulta de fisio, vendiendo webs o dando clases de yoga.

Hay una óptica que convirtió limpiar unas gafas (gratis, dos minutos) en algo que sus clientes cuentan por ahí.

Hay un peluquero que cobra 100 euros por pasar la maquinilla a un señor casi calvo, y el señor sale convencido de que le ha salido barato.

Ninguno de los dos se ha gastado un euro más. Solo han cambiado lo que siente el cliente.

Bienvenido a Caro de Cojones

Un curso inédito, por fascículos, solo para suscriptores de La Academia.

Me he tragado horas de entrevistas con directivos de marcas como Prada, Valentino y Carolina Herrera, grabaciones con cámara oculta en Rolex, Hermès y Lamborghini, libros e investigaciones sobre el lujo.

A eso le he sumado lo que aprendí en HOFF, donde subimos precios con ediciones limitadas, colaboraciones y una experiencia de producto que la gente quería compartir.

Todo destilado en 10 capítulos cortos.

Cada uno te enseña un truco, te lo baja a negocios de andar por casa y acaba con un prompt de IA que te entrevista y te devuelve el truco aplicado a lo tuyo.

Esto es una pequeña parte de lo que hay dentro

• El error de una sola palabra que cometes al explicar lo que vendes y que te condena a cobrar como el agua de marca blanca. (Capítulo 1)

• Por qué una famosa marca de relojes retiró su modelo más vendido justo cuando más se vendía, qué le pasó al precio a la semana siguiente y cómo copiar la jugada aunque vendas servicios. (Capítulo 2)

• La caja diseñada para tardar 7 segundos en abrirse. Con 5 no funciona y con 10 tampoco. Y lo que eso dice sobre cuánto debería esperar tu cliente antes de recibir lo tuyo. (Capítulo 3)

• El señor que lleva 20 años cobrando por pintar una raya. Una. Y por qué su jefe jamás lo cambiará por una máquina que la haría gratis y más recta. (Capítulo 4)

• Las palabras en italiano con las que una cadena consiguió que pagues 6 euros por un commodity y encima te sientas alguien al pedirlo. (Capítulo 5)

• Lo que una frase tan tonta como «cerramos a las 8» le cuenta a tu cliente sobre ti, y la versión que usan en las tiendas donde te sacan agua mineral mientras esperas. (Capítulo 5)

• Por qué los modelos de los anuncios de perfume nunca sonríen y los de refresco siempre, y qué cara debería poner tu web. (Capítulo 6)

• El vendedor de coches de 545.000 dólares que dice el precio en el primer minuto sin que se lo pregunten. Casi todos los vendedores hacen lo contrario, y por eso a ellos les regatean. (Capítulo 7)

• Cómo un café hecho con caca de animal a 8,50 € consigue que pagues 4 por un capuchino sin rechistar (aunque el de la caca no lo pida ni Dios). (Capítulo 7)

• La gente compra por deseo, pero deja de comprar por otra cosa muy distinta. Las marcas de relojes caros la desactivan sin mover un dedo y tú puedes hacerlo con un párrafo. (Capítulo 7)

• Por qué cierta marca de deportivos anuncia el coche que casi nadie puede pagar y hace caja con una gorra de 50 euros que cuesta 2 fabricar, y cómo montar tu catálogo igual, empezando por arriba. (Capítulo 8)

• El menú que no sale en la web de Rolex, cuánto tienes que haberte gastado para que te lo enseñen y cómo tener uno tú para tus mejores clientes. (Capítulo 8)

• Los 7 pecados del nuevo rico: las formas más tontas de parecer caro en vez de valioso. El segundo lo cometió un vendedor de Lamborghini delante de una cámara oculta. (Capítulo 9)

Para quién no es

Si quieres subir precios sin dar nada más a cambio, esto te va a decepcionar. Eso se llama ser caro y dura lo que tarda el cliente en darse cuenta.

Si buscas trucos para colar «últimas 3 plazas» de mentira, tampoco. En el curso vas a ver a marcas enormes haciéndolo con todo el morro, y te enseño la versión que no te obliga a mentir.

Es para el freelance, el dueño de negocio o el profesional que trabaja bien, cobra menos de lo que debería y está hasta la polla de que le comparen con el más barato.

Cómo funciona

Cada martes desbloqueo un capítulo. El primero, el martes 6 de octubre. Guarda esta página, porque aquí irán apareciendo todos.

Es la Temporada 4 de El Netflix de Javi, la sección de La Academia donde voy liberando cursos por entregas.

Si ya eres suscriptor de pago, no tienes que hacer nada. Te llegará cada capítulo al email.

Si no lo eres, son 29 € al mes o 290 € al año. Con eso tienes este curso, las 3 temporadas anteriores, la Trilogía Automática y la Biblioteca Viva con más de 60 métodos. Y si en 30 días te parece una mierda, me lo dices y te devuelvo el dinero.

Sí, 29 euros. Ya sé que un curso que se llama Caro de Cojones debería costar más. Tiene su explicación, y está en el capítulo 8.

Suscribirme y leer el Capítulo 0

MÓDULO 0 · ANTES DE TOCAR UN PRECIO

Capítulo 0: Todos los precios son inventados

Por qué una botella vacía vale 75 dólares y tu trabajo de tres semanas «es un poco caro».

✅ Ya disponible → Leer el Capítulo 0

MÓDULO 1 · QUÉ SE COMPRA CUANDO SE COMPRA LUJO

Capítulo 1: La necesidad vende barato

Los dos motivos por los que alguien paga de más con una sonrisa, y cómo apuntar a ellos vendas lo que vendas.

✅ Ya disponible → Leer el Capítulo 1

MÓDULO 2 · HACERSE DESEAR

Capítulo 2: El cordón de terciopelo

A quién no venderle, cuánto no vender y cómo decirlo sin mentir.

🔒 Martes 20 de octubre

Capítulo 3: Hazte el difícil

La espera que se disfruta, la compra convertida en ritual y por qué la marca elige al cliente.

🔒 Martes 27 de octubre

MÓDULO 3 · FABRICAR VALOR QUE NO SE TOCA

Capítulo 4: Historias para contar en la cena

Lo único que no te pueden copiar, y cómo dárselo al cliente para que presuma de ti.

🔒 Martes 3 de noviembre

Capítulo 5: El spa de gafas

Palabras y rituales que suben el valor y no cuestan un euro.

🔒 Martes 10 de noviembre

Capítulo 6: Aquí huele a dinero

Tu escaparate decide cuánto vales antes de que abras la boca.

🔒 Martes 17 de noviembre

MÓDULO 4 · COBRAR

Capítulo 7: Dilo sin pestañear

El ancla, los tres niveles, el precio redondo y por qué el lujo no hace Black Friday.

🔒 Martes 24 de noviembre

Capítulo 8: La escalera al revés

Se anuncia el sueño y se vende la gorra. Tu catálogo, montado desde arriba, con menú oculto.

🔒 Martes 1 de diciembre

MÓDULO 5 · CIERRE

Capítulo 9: Los 7 pecados del nuevo rico

Todo lo que puede salir mal y el plan de 30 días para tu primera subida de precio.

🔒 Martes 8 de diciembre

¿Atascado en algo?

Deja un comentario en la lección correspondiente.

La semana pasada me dieron acceso a Instinct.

¿Que qué es eso?

Un agente de IA que vive en tu WhatsApp. Le escribes como a un colega y te va sacando cosas de la cabeza.

Yo empecé humilde: la lista de la compra.

Le dies “nuggets del Mercadona, que son los buenos” y directos a la lista. Luego jamón serrano, pan de masa madre y pan Bimbo. No me juzguéis por lo del Bimbo.

Después se puso serio.

Me recordó un Bizum que tenía que hacer antes de un cumpleaños (llegué a tiempo, que es lo que cuenta).

Me organizó en el calendario todo un protocolo de cremas que me tengo que poner, día por día y con sus avisos. Yo solo tengo que existir.

Me resume los correos del cole por si hay algo que de verdad tenga que leer.

Y me avisó de un email raro del banco antes de que yo lo viera.

Todo como si fuera un amigo de WhatsApp que es muy majo.

Lo que más me gusta es que es muy proactivo, el cabrón.

Ahora mismo me vigila el precio de una camiseta que quiero regalar en diciembre, por si baja para el Black Friday.

Cuando baje, me avisa.

Puede hasta comprarla él, pero todavía no lo he probado.

Que es lo mejor de todo: no tener que acordarte de nada.

Lo curioso es que no parece tecnología. Parece que le escribes a alguien que te conoce.

Es una IA… diferente.

Te paso la web por si quieres ver de qué va:

Instinct

No te digo que lo pruebes. pero pruébalo.

Un saludo,

—Javi

P.D. Este email lo ha escrito el propio Instinct. Yo solo lo he copiado y pegado desde WhatsApp.